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À l'origine, un créateur de chemises

Créée en 1949

L'histoire de GANT a commencé par des chemises et nous n'avons eu de cesse de les réinventer depuis. Créée en 1949, cette chemise renferme un passé riche et une histoire exceptionnelle. L'engagement pour la qualité de notre fondateur Bernard Gantmacher et le sens de l'élégance et des affaires de ses fils Marty et Elliot ont été la formule gagnante de Gant.

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1907 – 1927

Le Début D’un Long Parcours

Berl Gantmacher était le fils d'un meunier de Miropol en Ukraine qui, à l'adolescence, avait déjà parcouru les kilomètres qui séparaient l'Empire russe de Rotterdam. De là, il avait poursuivi son aventure vers l'ouest, embarquant sur le SS Potsdam, un bateau à vapeur de la ligne néerlando-américaine, jusqu'à New York. Les archives d'Ellis Island enregistrent son arrivée le 12 novembre 1907.

Il est alors âgé de 17 ans.

Comme tant d'immigrants juifs avant lui, il américanise son nom (Berl devenant Bernard) et entreprend de perfectionner ses connaissances. Il s'inscrit aux cours du soir à la faculté de pharmacie de l'Université de Columbia, tout en travaillant la journée dans le quartier très dynamique de la mode, le Lower East Side. Le travail est difficile, il travaille sur des machines à coudre et assemble les vêtements, mais cela ne fait que renforcer sa fibre d'entrepreneur tout en lui apprenant l'art de la couture. Il fait également la rencontre de Rebecca Rose, une couturière spécialisée dans les boutonnières et les boutons. Celle qui plus tard, allait devenir son épouse.

Au début de la Première Guerre mondiale, Bernard rejoint l'armée américaine et part combattre en France. Après avoir terminé son service militaire, il revient à New York, avec un désir de réussite encore plus fort. Il obtient son diplôme, épouse Rebecca et décide que le moment est venu de se mettre à son propre compte. Avec son associé Morris Shapiro, il fonde la Par-Ex Shirt Company dont le siège se situe à Brooklyn.

Par-Ex fabrique des chemises de la plus grande qualité pour d'autres marques, notamment Brooks Brothers. Cette société connait alors un véritable succès, et en 1927, la Par-Ex Shirt Company déménage à New Haven, une ville huppée du Connecticut.

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1927 – 1949

La Marque Gant est Née

À l'époque, la ville de New Haven était l'un des hauts lieux américains de la confection de vêtements. La présence d'une large communauté d'immigrants italiens, dont beaucoup étaient des ouvriers talentueux de l'univers du textile, n'y est pas étrangère.

Les Gantmacher connurent alors une période de prospérité. L'entreprise s'élargissait, et la famille également. Deux des fils de Bernard et Rebecca, Marty et Elliot, reprennent le flambeau pour mener GANT au succès. Nés respectivement en 1921 et 1926, les deux garçons ont grandi à New Haven et prêtaient main forte à l'entreprise familiale en balayant les sols et en préparant les cols de chemises. Ils se tenaient également informés de ce qui se passait sur le campus tout proche de l'Université de Yale, des événements qui allaient bientôt changer le cours de la mode américaine.

Le déclenchement de la Seconde Guerre mondiale a interrompu leur carrière puisque les deux fils ont été mobilisés par l'armée. En rentrant chez eux dans les années 1940, ils poursuivirent des études à l'Université du Connecticut. Marty se spécialisait alors en administration des affaires, tandis qu'Elliot se tournait vers le marketing. Armés de leurs nouvelles compétences, ils sont ensuite revenus dans l'entreprise familiale.

Les frères ont alors constaté que l'Amérique entrait dans une période de changement rapide et profond. La guerre avait emporté avec elle de nombreuses traditions ancestrales. De nouvelles formes d'art, de musique et de mode commençaient à envahir le pays. Marty et Elliot y ont vu une opportunité, et l'ont saisie. Ils ont convaincu leur père qu'il était temps de quitter la Par-Ex et l'entreprise sous-traitante avec laquelle ils collaboraient. Au lieu de faire des vêtements pour d'autres marques, ils souhaitent maintenant vendre des chemises sur-mesure sous leur propre nom.

En avril 1949, la GANT Inc. est née.

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1949 – 1959

Un Ciblage Infaillible

Marty et Elliot ont compris le fonctionnement de l'entreprise familiale. Ils se sont identifiés à elle à un tel point qu'ils en ont même changé leur propre nom : les frères Gantmacher deviennent les frères Gant. Ils ont également compris le pouvoir de la publicité. Ils souhaitaient que leurs produits soient systématiquement vus à des endroits stratégiques. L'objectif était donc de ne fournir que les meilleures boutiques en ville et de faire de la publicité dans le New Yorker.

La première édition du New Yorker fut publiée en février 1925, avec en couverture un dessin d'un dandy portant un monocle. Le New Yorker faisait partie de ce nouveau genre de magazines qui plaisaient énormément à un nouveau type de lectorat.

"Le New Yorker fait savoir qu'il n'est pas publié pour la vieille dame de Dubuque dans l’Iowa," écrivait son rédacteur en chef Harold Ross. "Il ne sera pas concerné par ce qu'elle pense. N'y voyez aucun manque de respect, mais le New Yorker est un magazine qui s'adresse à un public résolument métropolitain."

Il a su attirer les meilleurs rédacteurs, les plus spirituels, de JD Salinger et Vladimir Nabokov à Dorothy Parker et F. Scott Fitzgerald, ainsi que son épouse Zelda. Non seulement le magazine faisait la fine bouche quant aux rédacteurs qu'il publiait, mais il était également très sélectif quant aux publicités qu'il contenait. Il refusait toute publicité qui n'était pas dans l'esprit du magazine.

GANT faisait partie des sociétés qui furent autorisées à y insérer leur publicité. Au début, Marty et Elliot ne pouvaient se permettre qu'1/8 de page en noir et blanc par trimestre. Peu à peu, ils ont inséré des publicités de plus en plus grandes et de plus en plus fréquentes, par exemple avec la chemise oxford en quatre photos différentes et quatre situations différentes, pour arriver jusqu'à avoir huit annonces en couleur par an. Cette campagne publicitaire véhiculait le message que GANT confectionnait le type de chemises que portait les jeunes gens brillants de la haute société.

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Les années cinquante

L'Explosion de Couleurs

"Ça ne sert à rien d'essayer de convenir à tout le monde. Chacun de nous est différent. Quand vous vous libérez des dictats, vous vous distinguez de la manière la plus élégante qui soit." - Elliot Gant

Au fil de la décennie qui suivit, le style Ivy League devint encore plus distinctif, arborant une élégance nonchalante. GANT confectionne des chemises aux couleurs de plus en plus audacieuses, dans des matières originales, comme par exemple le madras, mais aussi dans des rayures bonbons et motifs écossais. Ces chemises s'inscrivaient parfaitement dans l'esprit révolutionnaire qui marqua les années cinquante. Ce phénomène fut bientôt connu sous le nom d'Oxford Color Explosion (l'explosion de couleurs Oxford), élément phare du style Ivy League depuis lors. Marty et Elliot en vinrent même à interdire à leur personnel de vente de porter des chemises blanches sur leur lieu de travail.

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Milieu des années 1950

Le Gage de Qualité

Dès le départ, la marque GANT était reconnue pour la qualité de ses chemises. Les premiers temps, lorsque l'activité de l'entreprise consistait à fournir des chemises à d'autres détaillants, une référence à la marque GANT a été discrètement ajoutée sur chaque vêtement : un petit « G » inscrit dans un losange, apposé sur un pan de la chemise. Cette marque était un gage de qualité pour le client, tout autant que l'étiquette du détaillant à l'intérieur du col.

Vers le milieu des années 1950, le losange G faisait partie de l'histoire de la mode masculine américaine, un signe distinctif d'une qualité supérieure ayant contribué à la popularité de ces chemises tant convoitées, avec une demande qui dépassait de loin l'offre.

Les années 50 furent une période de croissance sans précédent aux États-Unis et les chemises GANT ont contribué à définir le look décontracté et élégant, prédominant dans les années d'après-guerre. La confection minutieuse et le style américain décontracté de GANT ont plu à une génération d'hommes ayant passé des années à porter des vêtements militaires, désormais rentrés chez eux pour prendre leur place au sein de la classe moyenne alors en plein essor.

Le col au rabat parfait et la qualité du tissu qu'on pouvait attendre d'une chemise GANT furent largement appréciés. Et très vite, un autre aspect de la qualité de GANT prit toute son importance à leurs yeux : les coloris. Pendant des dizaines d'années, la chemise unie blanche avait dominé la mode masculine, mais cette tendance était sur le point de changer à jamais. Une tempête de couleurs se préparait et allait s'abattre sur New Haven, Connecticut.

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1954 – 1959

New Haven & Le Style Ivy League

Le terme Ivy League a tout d'abord été utilisé dans les années 1930 pour désigner un groupe d'universités du nord-est des Étaus-Unis qui s'affrontaient lors de compétitions sportives. Cette appellation dépassa toutefois très rapidement les frontières de l'univers sportif. Elle fut à la fois synonyme d'excellence académique, de prestige, de tradition et d'un style nouveau et décontracté qui allait révolutionner à tout jamais la mode américaine. Un style qui allait devenir le célèbre style Ivy League.

En 1954, le magazine LIFE déclarait New Haven comme le berceau du style Ivy League. New Haven possédait en effet non seulement une industrie du vêtement en plein essor, mais c'était également la ville dans laquelle se trouvait la prestigieuse Université de Yale. C'était l'endroit idéal pour voir se développer le style Ivy League.

Le nouveau look était une façon de bien se vêtir sans nécessairement se mettre sur son trente et un. Il se composait de chaussures blanches en daim, d'un pantalon de flanelle grise, d'une chemise boutonnée et d'une veste sans épaulettes. Ce style était résolument décontracté et en contraste saisissant avec les blazers croisés à épaulettes qui dominaient dans les années d'avant-guerre.

Marty et Elliot pressentirent ce qui était en train de se passer dans leur ville natale. Témoins de l'émergence de ce style, ils ont vite identifié la proximité de cette tendance avec ce que GANT faisait. Ils se lancent alors dans la confection expérimentale de chemises dans différents tissus et styles, et ajoutent des teintes plus audacieuses à la palette sobre qui domine les années 1950. La famille a eu la fierté de jouer un rôle dans l'élaboration de ce tout nouveau style, et en 1954, la société est rebaptisée : GANT de New Haven est née.

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1949 – 1960

Les Marques de Fabrique Uniques de Gant

La chemise boutonnée fut d'abord portée par les joueurs de polo britanniques, mais à la fin des années 1940, elle devint un élément essentiel de la garde-robe de tout gentleman. Aux États-Unis, elle fut à l'origine une création de Brooks Brothers dans les années 1920, mais GANT a joué un rôle majeur dans son évolution, en se l'appropriant.

De nombreuses raisons expliquent ce qui s'est passé. La qualité en est une, mais ce sont les marques de fabrique uniques et dans certains cas extrêmement difficiles à copier qui ont fait la différence. On peut compter parmi celles-ci la forme des bords avant du col boutonné. Il aura fallu combiner les compétences techniques de Bernard et le sens de la mode de Marty et Elliot pour la perfectionner : le col au rabat parfait venait de voir le jour.

Le rabat parfait fut la seule marque de fabrique perfectionnée par GANT. Les clients appréciaient également: La patte d'accrochage au dos de la chemise pouvant servir à suspendre celle-ci dans le casier d'un vestiaire sans la froisser. Elle est même devenue partie intégrante de la culture des rendez-vous amoureux de l'Ivy League : un garçon devait retirer sa patte d'accrochage lorsqu'il entretenait une relation stable avec une fille (et elle en échange portait son écharpe). Le pli creux, à l'arrière de la chemise, offrait à celui qui la portait une plus grande liberté de mouvement. Et le bouton à l'arrière du col qui maintenait la cravate en place et empêchait le col de remonter.

En 1963, la patte de boutonnage remporta un prix du magazine Esquire. Elliot inventa la patte de boutonnage pour assortir la cravate et la chemise à la perfection. Avec le col au rabat parfait, le nœud de cravate se fond dans la chemise et crée ce look Ivy League idéal. En même temps qu'elle perfectionnait la chemise pour homme, la marque GANT remarqua que les hommes n'étaient pas les seuls à convoiter ses vêtements. Inspirés par le nombre de femmes qui empruntaient les chemises de leurs petits amis et maris, ils se sont rendu compte les hommes comme les femmes appréciaient tout autant la qualité de leurs vêtements. GANT lança alors sa gamme de chemises pour femme avec le slogan suivant : « Pour les femmes, GANT confectionne des chemises, pas des chemisiers. » Une nouvelle page s'écrivait pour l'entreprise, avec un nouveau nom. Dès lors, la marque fut simplement connue sous le nom de GANT Shirtmakers, un nom reflétant l'excellence et l'importance culturelle de l'article phare de l'entreprise.

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Années 1960

Boutique Yale CO-OP

Pour les étudiants, la Yale Co-op était bien plus qu'un lieu où s'approvisionner en tout, des brosses à dents aux manuels scolaires. Cette boutique universitaire était également un lieu où acheter des vêtements et alors que le look Ivy League devenait la principale tendance du moment, la Yale Co-op était le lieu incontournable de ce nouveau style.

La boutique fut créée en 1885 et était la deuxième plus ancienne boutique universitaire des États (juste après la Harvard COOP). Elle fournissait aux générations d'étudiants les vêtements qui allaient devenir incontournables du style Ivy League : costumes à épaules simples, cravates régimentaires, pulls à col V, blazers, treillis, chaussures de golf et mocassins. Tout le nécessaire pour avoir l'air cool sur le campus.

Et pourtant, la gamme de chemises GANT destinée à la Yale Co-op devint un produit phare de la boutique. Les modèles boutonnés étaient pris d'assaut et devinrent partie intégrante du look Ivy League. Peu de temps après, la chemise boutonnée se retrouva non seulement sur le campus, mais aussi dans tout le pays et devint un vêtement indispensable à l'homme américain élégant des années 1950 et 1960. Pour tous ceux qui recherchaient la meilleure qualité, la chemise boutonnée était alors synonyme de GANT.

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DEPUIS 1949

L'Arrivée Dans la Mode Sportswear Américaine

Avec la fin de la Seconde Guerre mondiale et le retour des soldats américains dans leur patrie, le pays traversa une période de changements rapides. De nouveaux goûts et de nouvelles influences dans les domaines du sport et de la mode se propagèrent à travers tous les États. Radios, chaînes de télévision et magazines ont alors fait découvrir un style de vie actif dont ils ne soupçonnaient même pas l'existence. Alors que les activités sportives influençaient la confection créative de vêtements, la demande d'un look confortable continuait à croître. Les chemises GANT ont contribué à définir le look décontracté et élégant. La classe moyenne émergente adora le col au rabat parfait et la qualité du tissu qu'on pouvait attendre d'une chemise GANT. Jusqu'à la fin des années 1960, GANT avait été uniquement fabricant de chemises, mais il était désormais temps pour la marque d'utiliser ses connaissances spécialisées pour élargir sa gamme. En 1971, elle créa sa première collection de vêtements de sport américains, comprenant cravates, pantalons et polos de rugby.